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Lexique de la pub vidéo

Ce lexique de la pub vidéo définit les 36 mots qu’on entend chez les media buyers, les agences et les monteurs qui font de la publicité sur Meta et TikTok. Chaque terme a sa définition en une phrase, puis un exemple concret de pub.

Par Dénez-Toarii Gouzien, fondateur de Nokka · Mis à jour le

Les exemples suivent une même marque de lunettes de soleil, inventée pour l’occasion. Les faits propres aux plateformes (formats, zone de sécurité, hook rate, fatigue créative, Andromeda) renvoient aux pages officielles de Meta et de TikTok, relevées le 3 octobre 2026 et listées dans les sources en bas de page.

Stratégie

Les mots de ce qu’on décide avant d’écrire ou de monter quoi que ce soit.

Créa strat (stratégie créative)

La créa strat, ou stratégie créative, est le document qui dit à qui parle une pub, avec quels arguments et sous quels angles, avant d’écrire le moindre script.

Pour une marque de lunettes de soleil, elle liste la cible, son problème (l’éblouissement au volant), ses objections, des verbatims clients et quatre ou cinq angles à tester. En anglais, on dit creative strategy. Dans Nokka, vous importez votre créa strat aujourd’hui ; sa génération automatique arrive bientôt. Voir la définition complète de la créa strat.

Creative strategist

Le creative strategist est la personne qui construit la créa strat et transforme les avis clients et les résultats des pubs en idées de créas.

Il lit 300 avis, remarque que « je vois enfin la route au soleil » revient souvent, et en tire un angle et trois hooks. En France, le rôle est souvent tenu par le media buyer, le fondateur ou l’agence. Voir qui fait la créa strat.

Media buyer

Le media buyer achète et pilote l’espace publicitaire : il crée les campagnes sur Meta ou TikTok, répartit le budget et coupe les pubs qui ne rapportent pas.

Avec 200 € par jour, il lance 12 créas, garde les 3 qui ont le meilleur coût par achat et demande de nouvelles variantes. Beaucoup travaillent en freelance pour plusieurs marques. Voir Nokka pour les agences et les media buyers freelances.

Brief créatif

Le brief créatif est la commande d’une créa précise : objectif, cible, angle, message, format, durée et date de livraison.

La créa strat couvre toute la marque ; le brief tient sur une page. Exemple : « 3 créas de 20 secondes en 9:16, angle conduite face au soleil, hook sur l’éblouissement, CTA vers la page produit, pour jeudi ». Voir la différence entre créa strat et brief créatif.

Angle

L’angle est la porte d’entrée choisie pour vendre un même produit : un problème, un désir, un profil ou une situation précise.

Les mêmes lunettes se vendent sous l’angle sécurité (« voir la route en plein soleil »), l’angle style (« la monture qu’on vous demande ») ou l’angle prix (« le polarisé sans payer la marque »). Chaque angle donne ses propres hooks. Les angles se décident dans la créa strat.

Verbatim

Un verbatim est une phrase réelle d’un client, recopiée mot pour mot avec sa source, qu’on réutilise dans les hooks et les scripts.

« Je ne plisse plus les yeux en conduisant », relevé dans un avis, sonne plus juste qu’une phrase écrite par la marque, parce que la cible parle comme ça. On les trouve dans les avis, les commentaires, Reddit et les forums. Voir d’où viennent les verbatims.

Objection

Une objection est une raison de ne pas acheter, que la pub doit lever avant la fin.

« Des lunettes à 60 €, elles vont casser en un mois » appelle une réponse dans le script : la garantie, ou un test de torsion filmé. Une bonne créa strat liste les objections les plus fréquentes, chacune avec ses verbatims. Voir ce que contient une créa strat.

Preuve

Une preuve est l’élément qui rend une promesse crédible : démonstration filmée, chiffre vérifiable, avis réel, garantie ou comparaison.

Écrire « verres polarisés » ne prouve rien ; filmer le reflet d’un capot qui disparaît derrière le verre, si. Dans une créa de 30 secondes, la preuve arrive souvent juste après le hook. Les preuves se choisissent dans la créa strat.

Écriture

Les mots du texte : ce que la pub dit, et dans quel ordre.

Script

Le script est le texte de la pub, phrase par phrase, avec ce qu’on entend et ce qu’on voit à chaque moment.

Un script de 25 secondes tient en 6 à 8 phrases : hook, problème, produit, preuve, objection levée, CTA. Nokka écrit les scripts à partir de votre créa strat, puis pose un plan de vos rushs sur chaque phrase. Voir comment Nokka écrit les scripts.

Hook (accroche)

Le hook, ou accroche, est la première phrase et la première image d’une pub vidéo, faites pour arrêter le défilement dans les 3 premières secondes.

« Tu conduis face au soleil le matin ? Regarde ça », sur un plan de pare-brise ébloui, est un hook. On le mesure avec le hook rate. Voir de l’angle au script.

CTA (call to action)

Le CTA, pour call to action ou appel à l’action, est la consigne finale qui dit quoi faire : acheter, voir l’offre, s’inscrire.

« Commandez avant dimanche, la livraison est offerte », dit en voix off et écrit à l’écran, en plus du bouton de la plateforme. Le texte du CTA doit rester loin des bords et du bas de l’image, sinon l’interface le recouvre : voir la zone de sécurité.

Voix off

La voix off est la voix qu’on entend sans voir la personne qui parle ; en pub, elle lit le script sur les images.

Sur 12 variantes d’une créa lunettes, on peut garder les mêmes images et changer seulement la voix off et le hook. Nokka génère la voix off à partir du script, avec des voix ElevenLabs. Voir la voix off dans Nokka.

Tournage et montage

Le vocabulaire du montage vidéo, appliqué à la pub courte pour les réseaux sociaux.

Rush

Un rush est une vidéo brute, telle qu’elle sort de la caméra ou du téléphone, avant tout montage.

Pour une marque de lunettes : 40 clips de 5 à 30 secondes, la monture en main, un essayage devant le miroir, une route au soleil, prises ratées comprises. Avec votre créa strat, c’est la matière que vous donnez à Nokka. Voir ce que Nokka fait de vos rushs.

Dérushage

Le dérushage est le tri des rushs avant le montage : on visionne tout, on garde les bons passages et on écarte les prises ratées, les silences et les doublons.

Sur 40 minutes de rushs, il peut ne rester que 3 minutes utiles. Nokka en fait une partie : pour chaque phrase du script, il choisit un plan dans vos rushs. Voir le choix des plans dans Nokka.

A-roll

L’A-roll est le plan principal d’une vidéo, celui qui porte le propos : en général une personne face caméra qui parle.

Dans une créa UGC, l’A-roll est la cliente qui raconte pourquoi elle a changé de lunettes ; les plans de route et de monture qui passent par-dessus sont du b-roll. Une pub en voix off peut se passer complètement d’A-roll.

B-roll

Le b-roll désigne les plans d’illustration montés par-dessus le propos principal, pour montrer ce que la voix décrit.

Quand la voix dit « fini l’éblouissement », le b-roll montre un pare-brise au soleil, puis la vue à travers le verre polarisé. Quand un plan manque dans vos rushs, Nokka le complète avec du b-roll Pexels, une banque de vidéos libres. Voir le b-roll dans Nokka.

Plan

Un plan est un morceau de vidéo continu, entre deux coupes.

Une créa de 20 secondes peut en compter 8 à 15. Gros plan sur la charnière, plan large sur la plage : chaque plan montre ce que dit la phrase en cours. C’est ce que Nokka cherche dans vos rushs pour chaque phrase. Voir le bon plan sur chaque phrase.

Jump cut

Le jump cut est une coupe franche à l’intérieur d’un même plan, qui fait sauter l’image pour retirer un silence ou une hésitation.

Une personne face caméra dit sa phrase en 6 secondes avec deux « euh » : deux jump cuts la ramènent à 4 secondes. Sur TikTok et dans les Reels, ce rythme passe pour naturel. Voir les coupes dans Nokka.

Transition

Une transition est la façon de passer d’un plan au suivant : coupe sèche, fondu, glissé, zoom ou raccord sur un mouvement.

Dans une pub de 20 secondes, la plupart des passages sont des coupes sèches ; une transition plus visible marque un changement de partie, par exemple du problème à la solution. Nokka pose les coupes et les transitions au montage. Voir le montage dans Nokka.

SFX (effets sonores)

Les SFX, pour sound effects ou effets sonores, sont les bruits ajoutés au montage pour souligner une action : clic, souffle, impact, notification.

Un souffle quand les lunettes entrent dans le cadre, un clic quand la branche se replie. Ils donnent du relief à une créa et marquent le rythme des coupes. Nokka ajoute les SFX au montage. Voir les SFX dans Nokka.

Sous-titres incrustés

Les sous-titres incrustés sont le texte de la voix gravé dans l’image, et non un fichier à part que le spectateur doit activer.

Le guide des publicités Meta les dit conseillés pour les pubs Reels. En pub, ils s’affichent souvent par groupes de quelques mots, au centre de l’écran, au-dessus de la zone recouverte par l’interface. Nokka incruste les sous-titres, calés sur la voix off. Voir les sous-titres dans Nokka.

Formats

Les proportions de l’image, du vertical plein écran à l’horizontal.

Format 9:16

Le 9:16 est le format vertical plein écran du téléphone : 9 unités de large pour 16 de haut, soit 1 080 × 1 920 pixels en Full HD.

Meta le recommande pour les Reels et les Stories, TikTok pour ses pubs dans le fil. Pour les Reels, le guide Meta indique 1 440 × 2 560 pixels. Une créa lunettes exportée en 9:16 occupe tout l’écran. Voir les formats des pubs vidéo en détail.

Format 4:5

Le 4:5 est un format vertical presque carré, un peu plus haut que large, par exemple 1 080 × 1 350 pixels.

Meta le recommande pour le fil Facebook (Centre d’aide Meta Business). Quand on recadre une créa 9:16 en 4:5, le haut et le bas disparaissent : le produit doit rester au centre de l’image. Voir le guide des formats.

Format 1:1

Le 1:1 est le format carré, par exemple 1 080 × 1 080 pixels.

Il est accepté sur la plupart des placements Meta, et une vidéo du fil Facebook s’affiche en 1:1 sur ordinateur (Centre d’aide Meta Business). TikTok l’accepte aussi pour ses pubs hors Spark Ads. On le garde souvent comme format de secours. Voir le guide des formats.

Format 16:9

Le 16:9 est le format horizontal de la télévision et de YouTube, soit 1 920 × 1 080 pixels en Full HD.

Sur un téléphone tenu droit, il n’occupe qu’une bande au milieu de l’écran ; on le réserve aux emplacements paysage et aux écrans d’ordinateur. Nokka exporte en 9:16, 4:5, 1:1 et 16:9. Voir les quatre formats de Nokka.

Zone de sécurité

La zone de sécurité est la partie de l’image où le texte et le produit restent visibles, hors des bords recouverts par l’interface de l’application.

Pour une pub Reels, Meta demande de laisser au moins 14 % en haut, 35 % en bas et 6 % sur les côtés sans texte, logo ni élément important (guide des publicités Meta). Sur 1 920 pixels de haut, cela fait environ 270 pixels en haut et 670 en bas. Voir les zones de sécurité par format.

Production et test

Les mots de la fabrication en volume et de la lecture des résultats.

Créa (créative)

Une créa, ou créative, est une publicité prête à diffuser : la vidéo ou l’image finale, avec son texte, telle que la plateforme la montre.

« Il nous faut 10 créas cette semaine » veut dire 10 pubs finies, pas 10 idées. Les deux mots sont synonymes ; « créa » est la forme courte des media buyers. Voir les créas vidéo pour les marques e-commerce.

UGC

L’UGC, pour user generated content, désigne en pub une vidéo filmée au téléphone par un client ou un créateur, qui parle comme un utilisateur du produit.

Une créatrice reçoit les lunettes, se filme dans sa voiture et dit ce qu’elle en pense en 30 secondes. Ces vidéos font de bons rushs pour Nokka, qui monte vos propres vidéos. Voir vos rushs produit deviennent des créas.

UGC IA

L’UGC IA est une vidéo au style UGC dont la personne à l’écran est un avatar généré par intelligence artificielle, qui lit un script.

Elle se produit sans tournage ni créateur à recruter : on choisit un avatar, on colle le script, l’outil génère la vidéo. Nokka suit une autre logique : il monte vos propres rushs, filmés avec votre produit. Voir ce que Nokka fait et ne fait pas.

Variante

Une variante est une copie d’une créa où l’on change un seul élément pour savoir s’il compte : le hook, la voix off, le premier plan ou le CTA.

La créa lunettes qui marche garde ses 18 secondes de corps ; on lui met 4 hooks différents et on regarde lequel retient le plus. Voir un lot de 12 variantes pour tester des hooks.

Déclinaison

Une déclinaison est une même créa adaptée à un autre support : un autre format, une autre durée, une autre langue ou un autre marché.

La créa 9:16 de 22 secondes devient une version 4:5 pour le fil Facebook, une version 1:1 et une version de 15 secondes. Contrairement à la variante, le message ne change pas. Nokka exporte en 9:16, 4:5, 1:1 et 16:9. Voir les déclinaisons pour chaque client.

Batch

Un batch est un lot de créas produites et lancées ensemble, souvent autour d’une même créa strat.

Un batch de 12 variantes pour les lunettes : 3 angles (sécurité, style, prix) et 4 hooks par angle, toutes en 9:16. Nokka produit des lots de 12 créas au maximum et exporte en 9:16, 4:5, 1:1 et 16:9. Voir un lot de 12 créas.

Creative testing

Le creative testing consiste à diffuser plusieurs créas en même temps et à comparer leurs résultats pour garder celles qui coûtent le moins par résultat.

On lance le batch de 12 créas lunettes, on regarde le hook rate et le coût par achat, on coupe les plus faibles et on décline les meilleures. Voir tester des créas pour une marque e-commerce.

Hook rate

Le hook rate est la part des impressions où la vidéo a été regardée au moins 3 secondes : lectures de 3 secondes divisées par impressions.

10 000 impressions et 2 800 lectures de 3 secondes donnent un hook rate de 28 %. Meta ne le fournit pas sous ce nom : on le calcule à partir de l’indicateur « Lectures de vidéo de 3 secondes » du Gestionnaire de publicités (Centre d’aide Meta Business). Il juge surtout le hook.

Fatigue créative

La fatigue créative est la baisse de résultats d’une créa que la même audience a vue trop souvent.

Meta l’appelle « lassitude » et la signale dans la colonne Diffusion : « Contenu publicitaire limité » quand le coût par résultat dépasse celui de vos pubs passées, « Lassitude » quand il atteint le double (Centre d’aide Meta Business). Parmi ses conseils : une nouvelle image ou vidéo nettement différente. Voir des créas nouvelles chaque semaine.

Andromeda

Andromeda est le système de Meta qui choisit, parmi des dizaines de millions de pubs, les quelques milliers à proposer à une personne, avant le classement final.

Meta l’a présenté le 2 décembre 2024 sur son blog d’ingénierie, avec un gain annoncé de 8 % sur la qualité des pubs pour certains segments. La règle qu’en tirent les media buyers, non écrite par Meta : donner au système des créas vraiment différentes, pas 12 copies d’une même vidéo. Voir des angles différents grâce à la créa strat.

Questions fréquentes

Quelle différence entre créa et créative ?

Aucune : les deux mots désignent une publicité finie, prête à diffuser. « Créa » est la forme courte, courante chez les media buyers et dans les agences. Voir créa.

Quelle différence entre A-roll et b-roll ?

L’A-roll porte le propos, souvent une personne face caméra ; le b-roll illustre ce qu’elle dit et passe par-dessus. Une pub en voix off peut être faite uniquement de b-roll. Voir A-roll et b-roll.

Quelle différence entre variante et déclinaison ?

Une variante change un élément pour tester une idée, par exemple un autre hook. Une déclinaison garde le message et change le support : format, durée ou langue. Voir variante et déclinaison.

Sources

Les règles des plateformes changent souvent : chaque fait ci-dessus porte la date de son relevé.